Citroën en Chine : l’impossible conquête de l’Empire du Milieu

La politique de Citroën en Chine depuis plus de 30 ans ressemble au menu d’un mauvais restaurant chinois parisien : beaucoup de plats mais souvent indigestes. Pourtant pionnière dans l’Empire du Milieu, la marque aux chevrons n’a jamais trouvé la martingale, jouant parfois petit-bars avec des modèles vieillissant, ou alors en surjouant par des lancements totalement à côté de la plaque. Une situation qui reste un échec pour Carlos Tavares à qui tout avait pourtant réussi jusqu’ici. A l’aube des années 2020, la tendance semble enfin s’inverser, mais la croissance reste fragile et les erreurs encore récente; Voici donc une revue d’ensemble de l’histoire de Citroën en Chine et des modèles qu’elle y a diffusé.

Pionnière en Chine

Citroën a tenté de s’introduire dès le début des années 80 en Chine. Répondant à un appel d’offre de la China National Automotive Industry Corporation avec sa berline familiale CX, la marque aux chevrons est battue par Volkswagen qui peut produire localement sa Santana. Dans le même temps, Peugeot s’allie avec Guangzhou pour produire localement la 504 Pick-Up (y compris en double-cabine) puis des berlines et breaks 505. Mais Citroën n’a pas dit son dernier mot, et signe un contrat de joint-venture en 1990 avec Second Automobile Works (qui deviendra rapidement Dongfeng) prenant effet le 8 avril 1992. La société porte le nom de Shenlong Automobile et s’apprête à produire la ZX à grande échelle à Wuhan. Cette dernière s’appelle désormais Fukang et devient le fer de lance de Citroën tandis que Peugeot abandonne temporairement la Chine.

De la Fukang à l’Elysée

Petit à petit, Citroën s’installe en Chine, profitant de l’aura des pionniers et d’un marché chinois encore accessible. Si la ZX/Fukang était à son lancement encore relativement moderne, Citroën va s’avérer relativement paresseuse en la faisant durer jusqu’en 2014 (sous le nom d’Elysée puis de C-Elysée I) au risque de finir par écorner son image alors que tant de constructeurs adaptent leur offre au marché chinois avec des véhicules de plus en plus modernes ou spécifiques. Citroën bricole sur place une gamme disparate avec une Xsara Picasso lancée dès 2001 mais qui peinera à convaincre, une Xsara qui fera de la figuration tout juste deux ans, une C2 qui n’est qu’une Peugeot 206 à peine grimée etc.

Une gamme souvent illisible

Il faudra attendre les années 2010 pour voir la gamme chinoise de Citroën se moderniser vraiment, avec la C-Quatre, la C5, et une nouvelle C-Elysée (sur la même base que la Peugeot 301) doublée d’une C4L. Si Citroën atteint son record de vente en 2014 avec 320 000 ventes, sa part de marché n’est plus que de 1,74 %, soit deux fois moins qu’une décennie plus tôt ! La gamme n’est pas très lisible, avec beaucoup de voitures sur le même segment (C-Quatre, C-Elysée I puis II, C4L). La concurrence s’est échappée, distançant Citroën qui décroche dès l’année suivante.

Pourtant, la marque aux chevrons se démène pour lancer de nouveaux modèles, notamment des SUV qui commencent à séduire la clientèle, ou des voitures plus haut de gamme (la C5 reçoit un restylage en Chine tandis qu’une nouvelle C6 coiffe la gamme) mais le mal est fait, et plus rien n’empêche la chute : en 2020, les ventes sont tombées à tout juste 20 000 exemplaires, pour un petit 0,1 % de parts de marché. Pourtant, PSA devenu Stellantis n’abandonne pas. En ce début de la décennie 2020, la gamme est revue pour se limiter à quatre modèles plutôt modernes : la C3-XR, le C5 Aircross, la C6 et la toute nouvelle C5-X exclusivement produite en Chine mais qui s’apprête à conquérir l’Europe.

Relance tardive mais des erreurs encore récentes

Mais malgré la prise de conscience depuis quelques années, Citroën réussit à se prendre les pieds dans le tapis avec deux modèles : le C4 Aircross (dérivé rallongé du C3 Aircross français) et la C3L (une berline SUV dérivée de la C3-XR) sont deux lourds échecs commerciaux. Alors que la Chine venait gonfler les chiffres de Citroën au début des années 2010, elle n’est plus qu’un petit marché. Heureusement, la rationalisation de la gamme semble commencer à payer. Citroën, au fond du gouffre en 2020 avec à peine 20 000 exemplaires reprend du poil de la bête, avec notamment une excellente C5X produite localement, permettant de doubler les ventes en 2021 (un peu plus de 40 000 exemplaires) puis de confirmer en 2022 (un peu plus de 50 000 unités). Malgré ce début de renouveau, le chemin est encore bien long pour exister et percer en Chine.

Sachez qu’une poignée de XM et Xantia furent « faussement assemblées » en Chine entre 1996 et 1998 sous le nom de Citroën XM 3.0 (XM) et XM 2.0 (Xantia) dans la province de Guangdong.

Fukang / Fukang 988 / Elysée / C-Elysée I

Dates de production :

Fukang / Fukang 988 : 1992-2003

Elysée : 2002-2008

C-Elysée I : 2008-2014

Chiffres de production :

Fukang CKD : 17 300 ex.

Fukang / Fukang 988 / Elysée : 490 058 ex.

C-Elysée I : 268 236 ex.

Sous ces noms spécifiques au marché chinois, on retrouve la Citroën ZX lancée en France en 1991. Lorsque Shenlong Automobile (qui deviendra Dongfeng Peugeot Citroën Automobiles – DPCA – quelques années plus tard) commence à assembler les premières voitures à Wuhan, il s’agit donc encore d’une voiture moderne. Citroën semble prendre la mesure du futur marché chinois et choisit donc de se forger une image avec cette Fukang. Dans un premier temps, les modèles sont produits en CKD (kits de production envoyés de France mais assemblés sur place) mais à partir d’octobre 1995, les Fukang sont produites intégralement en Chine.

A ses débuts, la Fukang est proposée en 3 motorisations : un 4 cylindres 1.4 litre de 67 chevaux, le même à injection (75 chevaux) et un 1.6 litre injection de 89 chevaux. Rapidement, il ne restera que cette motorisation sur la Fukang, Elysée ou C-Elysée : l’offre moteur était donc des plus réduites ! Dès 1998, Citroën adapte son offre à la clientèle chinoise, et particulièrement aux taxis qui représentent un marché non négligeable à cette époque, en proposant la Fukang 988, version tricorps à 4 portes et coffre, qui deviendra vite l’offre principale.

En 2002, la Fukang laisse sa place à l’Elysée. Le nom sonne très français, et symbolise un luxe que la voiture a du mal à assumer réellement. Malgré tout, elle rencontre un certain succès dans la lignée de la Fukang, et propose même une version « limousine » appelée VIP. Elle reçoit un léger restylage même si elle reste sur la base de la ZX, et dotée du même moteur que la Fukang. Le vrai changement est à l’intérieur puisqu’elle reçoit la planche de bord de la Citroën Xsara. En 2008, elle devient C-Elysée, et reçoit une mise à jour en profondeur. Son design se modernise, particulièrement la face avant, et la voiture est améliorée sur de nombreux points malgré la sempiternelle base technique et moteur. Elle tire sa révérence en 2014 pour laisser place à une toute nouvelle C-Elysée, jumelle de la Peugeot 301.

Avec presque 800 000 exemplaires vendus, la ZX chinoise aura bien été rentabilisée en Chine, mais elle a aussi sans doute dégradé l’image de Citroën au fur et à mesure de son maintien au catalogue, de ses restylages parfois hasardeux et de l’obsolescence de sa technologie. Succès en volume, certes, mais péché originel de Citroën qui paiera cash cet immobilisme au moment où le marché réclamait de l’image !

Xsara Picasso

Dates de production : 2001-2009

Chiffres de production : 25 538 ex.

La Xsara Picasso a été lancée en France en 1999, ce qui fait qu’elle n’est pas du tout dépassée au moment où elle est introduite en Chine, en 2001. Elle devient le deuxième modèle à être produite à Wuhan et restera assemblée là-bas jusqu’en 2009. Pourtant, les ventes peinent à décoller et malgré une année 2002 à presque 5 000 exemplaires, elle retombe vite sous la barre des 2000 unités par an. Il faudra un restylage en 2007 pour relancer (un peu) la machine, atteignant à peine les 7 000 clients, mais le soufflet retombe aussitôt et la Xsara Picasso quitte le catalogue un peu avant l’Europe où le modèle rencontrera pourtant un immense succès. Pourquoi avoir maintenu la Xsara Picasso sur les chaînes aussi longtemps ? Nul ne le sait tant il semblait évident, dès le début, que ce modèle ne séduirait pas la clientèle.

Xsara

Dates de production : 2003-2005

Chiffres de production : 14 028 ex.

Pour accompagner la Xsara Picasso dans une certaine montée en gamme en Chine, Citroën décide d’y produire, à Wuhan toujours, sa berline Xsara à partir de 2003. Le modèle date pourtant déjà de 1997 en France et l’Elysée vient tout juste de sortir, un an plus tôt. La logique est difficile à suivre d’autant que les Fukang puis Elysée sont des vaches à lait amorties. Les héritières de la ZX vont enterrer la Xsara qui fera de la présence en Chine pendant un peu plus de deux ans avant de tirer sa révérence après tout juste 14 000 exemplaires produits.

C2

Dates de production : 2006-2013

Chiffres de production : 78 424 ex.

La Citroën C2 n’a rien à voir avec son homonyme française. Il s’agit en réalité d’une Peugeot 206 légèrement redessinée à la sauce Citroën pour endosser le rôle de citadine auprès de la clientèle chinoise. Cette décision peut paraître étrange mais il semble, à l’époque, difficile de faire autrement : l’usine de Wuhan accueille les lignes d’assemblage de plusieurs modèles Citroën et Peugeot. La marque sochalienne y produit déjà la 206 et il semble plus simple d’en dériver une petite Citroën qui viendrait compléter la gamme à peu de frais.

Seuls la face avant, le hayon et les feux arrière sont retravaillés et l’on reconnaît la silhouette bien connue de la 206 assez facilement. Sous le capot, on ne trouve que deux moteurs essence (1.4 litre de 76 ch ou 1.6 de 106 ch). Pour égayer la gamme, une version Cross un peu baroudeuse est lancée en dernier recours puisque la voiture cesse d’être produite l’année suivante après moins de 80 000 exemplaires vendus. Certes, le marché des citadines restait un segment mineur en Chine, mais là encore, la solution de facilité l’a emportée, empêchant Citroën de renforcer son image de marque pourtant forte au début des années 2000, quand le marché restait l’apanage de quelques marques occidentales.

C-Triomphe / C-Quatre I

Dates de production

C-Triomphe / C-Quatre I Sedan : 2006-2012

C-Quatre I Hatchback : 2008-2009

Chiffres de production

C-Triomphe / C-Quatre I Sedan : 73 712 ex

C-Quatre I Hatchback : 79 862 ex.

C’est en février 2006 qu’est présentée à Shenzen la C-Triomphe. Il s’agit d’une version tricorps de la récente C4 sortie en Europe en 2004, étudiée par Pininfarina et destinée tant au marché chinois qu’à l’Amérique Latine. En Chine, elle ne vient bizarrement pas remplacer l’Elysée mais complète la gamme par un peu plus de modernité et de technologie (presque 15 ans séparent la conception des deux voitures). Cette juxtaposition de modèles semble, avec le recul, difficile à comprendre. Elle vise une clientèle plus huppée et propose un 2 litres de 150 chevaux, et se positionne en dessous de la C5, importée à quelques unités de France. En 2010, elle devient C-Quatre à l’occasion d’un restylage habile, unissant son nom à la C-Quatre Hatchback (notre C4 européenne) produite, elle, depuis 2008 à Wuhan. Il devient de plus en plus dur de s’y retrouver dans la gamme chinoise.

C5 II

Dates de production : 2010-2020

Chiffres de production : 217 698 ex

Après avoir importé au compte-goutte la première génération de C5, en provenance de Rennes, DPCA décide de produire localement, à Wuhan toujours, la toute nouvelle C5 II. Alors que le marché laisse de plus en plus de place aux grandes berlines, l’idée n’est pas idiote. Bien sûr, les ventes restent modestes, annuellement, mais sur les dix années de production, la C5 II s’écoule tout de même à presque 220 000 exemplaires. Depuis 2006, la C6 I fait de la figuration tout en haut de la gamme (importée elle aussi de France, à des tarifs prohibitifs) et la C5 II produite localement fait figure de véritable haut de gamme. Elle n’est d’ailleurs proposée qu’en berline. En Chine, elle reçoit beaucoup plus de chromes qu’en France, pour séduire une clientèle chinoise friande de ce type d’attributs.

En 2017, la C5 II est restylée alors que le modèle français tire sa révérence. Elle récupère notamment une face avant proche de celle de la C6 II chinoise (voir plus loin). Elle n’est disponible qu’en deux motorisations à quatre cylindres : le 1.6 THP de 164 chevaux et le 1.8 THP de 204 chevaux. La voiture quitte le catalogue fin septembre 2001 pour laisser la place à la C5-X.

C-Quatre II Hatchback / Sedan / C4L / C4 Sedan

Dates de production

C-Quatre II Hatchback : 2010-2016

C-Quatre II Sedan : 2012-2016

C4L : 2012-2020

C4 Sedan : 2015-2020

Chiffres de production

C-Quatre II Hatchback : 252 411 ex.

C-Quatre II Sedan : 255 885 ex.

C4L : 190 742 ex.

C4 Sedan : 102 597 ex

La C-Quattre II Hatchback ouvre la danse et vient remplacer la C-Quattre I en 2010. Elle est en tous points (ou presque) identique à la C4 II lancée en France quasiment au même moment et cohabite deux ans avec une C-Quatre Sedan de première génération : on s’y perd. Heureusement, cette situation ne dure pas et la C-Quatre II Sedan efface sa devancière en 2012. La même année se profile la C4L (en chiffre en non en lettre), le L désignant le terme Lounge. Il s’agit d’une version à l’empattement élargi (le même que pour la Peugeot 408 produite en Chine) pour plus d’espace à l’arrière. La gamme devient de plus en plus confuse, alors que sort la C-Elysée II la même année, une autre tricorps basée sur la Peugeot 301. En outre, une C4-Sedan remplace la C-Quatre II Sedan en 2015 (mais il s’agit en réalité de la même voiture). C4L et C4 Sedan continueront leur carrière jusqu’en 2020 avant d’être retirées de la vente.

C-Elysée II

Dates de production : 2012-2020

Chiffres de production : 491 711 ex

La C-Elysée II est dévoilée en juin 2012. Si les précédentes Elysée et C-Elysée, dérivées de la ZX, étaient spécifiquement dédiées à la Chine, cette nouvelle mouture devient mondiale. Elle est fabriquée à Wuhan mais aussi à Vigo, en Espagne. De là, elle est exportée vers les pays émergents mais aussi vers la France où elle sera discrètement diffusée. La C-Elysée est le pendant aux chevrons de la Peugeot 301. Les deux modèles sont basés sur une plate-forme rallongée de 208. Elle est disponible avec des moteurs VTI essence (de 72 à 115 chevaux) et des moteurs diesel e-HDI puis BlueHDI (92 et 100 chevaux).

La C-Elysée rencontrera un certain succès en Chine, flirtant avec les 500 000 exemplaires à la fin de sa commercialisation en 2020 remplacée par l’étrange C3L (voir plus loin). Si elle disparaît du catalogue Citroën, elle poursuit pourtant sa carrière dans une version 100 % électrique commercialisée sous la marque Fukang, hommage aux premières ZX. Ce modèle spécifique est destiné aux auto-écoles, et a été vendu à 2 346 exemplaires entre août 2020 et octobre 2021.

C3-XR

Dates de production : 2014-

Chiffres de production : 196 142 ex (jusqu’en 2021)

Le C3-XR dérive, comme son nom ne l’indique pas, de la C-Elysée II dont il partage la plate-forme. Pourtant, il s’agit d’un tout autre concept puisqu’il s’agit d’un crossover légèrement surélevé et accastillé façon baroudeur, tout en demeurant une traction (il dispose cependant du grip control inauguré sur le Peugeot 3008 de première génération). Il dispose de deux 4 cylindres 1.6 litre (un VTI et un THP) de 115 et 165 chevaux. Sans faire un carton au box-office, le C3-XR se défend correctement avec près de 200 000 exemplaires vendus. Cependant, les ventes s’essoufflent et il lui tarde d’être remplacé. En outre, il pâtit de la comparaison avec le C5 Aircross plus récent (voir plus loin). Il est actuellement toujours en production.

C6 II

Dates de production : 2016-

Chiffres de production : 28 431 ex (jusqu’en 2022)

La C6 de première génération fut importée un temps et en nombre très limité en Chine mais Citroën dut surtout se contenter de la C5 II en haut de gamme à partir de 2010. Etrangement, alors que cette dernière est encore produite à Wuhan, une nouvelle venue vient prendre le statut de navire amiral en 2016 : la C6 II. Alors que la toute prochaine 508 est déjà en préparation en Europe (et prévue pour le marché chinois), la C6 II doit se contenter de la plate-forme de la génération précédente (celle de la C5 II justement). Étrange politique faite de recyclage et de chevauchement de gamme. On imagine bien la clientèle chinoise perdue face à ce déferlement de modèles toujours plus proches les uns des autres, sans cohérence de gamme ni d’appellation, mêlant plate-formes anciennes et modernes. Cette C6 II inaugure un nouveau design qui sera repris sur la C5 II lors de son restylage et propose deux motorisations : 1.6 litre 167 chevaux ou 1.8 litre 204 chevaux (comme sur la C5). Avec aussi peu d’arguments, la C6 ne pouvait pas aspirer à des miracles, et jusqu’à présent, elle n’a trouvé qu’un peu plus de 28 000 clients. Toujours en production, elle a d’ores et déjà battu le triste record de vente de la C6 I (ce qui, avouons-le, n’était pas difficile).

C5 Aircross

Dates de production : 2017-

Chiffres de production : 85 282 ex (jusqu’en octobre 2022)

Chose étonnante, le C5 Aircross chinois est entré en production un an avant son homologue européen, dès le mois de septembre 2017. Il en diffère peu d’ailleurs, et semble bien mieux taillé pour (re)conquérir les cœurs chinois malgré la perte d’image subie par Citroën là-bas. Avec près de 85 000 exemplaires vendus depuis son lancement, il est devenu la valeur sûre de la gamme malgré des ventes globales tombées bien bas.

C4 Aircross II

Dates de production : 2018-2020

Chiffres de production : 2 788 ex

Pendant un temps, le C4 Aircross de première génération, dérivé du Mitsubishi ASX et fabriqué au Japon, fut importé en Chine, séduisant de rares clients. En 2018, Citroën décide de réintroduire le nom en proposant à la clientèle chinoise l’équivalent d’un C3 Aircross français, mais quelques peu rallongé (13 cm) pour plus d’espace à l’arrière. Il se distingue par ailleurs par ses airbumps latéraux absents sur l’original. Mais la baraka n’est plus là pour Citroën, puisqu’en 2020, la marque retire le C4 Aircross II de la gamme, sans même avoir atteint les 3 000 unités sur un marché chinois pourtant énorme.

C3L

Dates de production : 2020-2021

Chiffres de production : 579 ex

Pire encore que le C4 Aircross II, c’est la C3L qui devient le pire flop de Citroën en Chine. Décidée à remplacer la C-Elysée II, la marque ose un nouveau concept en dérivant du C3-XR une étrange C3L au look de baroudeuse mais conservant le concept tricorps de sa devancière. Cet étrange véhicule lancé au printemps 2020, fera long feu. Tout juste un an après, il est discrètement retiré du catalogue après moins de 600 ventes. Heureusement, il n’avait pas coûté cher en développement mais il est le reflet des errements de Citroën en Chine qui cherche la martingale depuis 2014 pour redresser la barre.

C5X « Versailles »

Date de production : 2021-

Chiffres de production : 52 830 (jusqu’à novembre 2022)

Depuis 2021, la C5X dénommée pompeusement Versailles sur le marché chinois est produite exclusivement à Wuhan. Ainsi les véhicules vendus en France seront directement importés. Il faut croire que cette dernière séduit les chinois puisqu’elle s’est déjà vendue à plus de 50 000 exemplaires entre septembre 2021 et novembre 2022.

Un dernier espoir ?

Comme le montrent les chiffres ci-dessous, Citroën, après avoir cru en son succès (320 000 exemplaires en 2014), est tombé bien bas en moins de 10 ans (20 000 en 2020). Cependant, le bout du tunnel n’est peut-être pas si loin. Avec le duo C5 AIrcross / C5X, la marque française semble avoir (un peu) repris la main sur son avenir. Nul doute que le C4X apportera un peu de fraîcheur à une gamme devenue particulièrement cohérente en Europe. Affaire à suivre, donc.

Ventes Citroën en Chine entre 1996 et 2022

1996	7 200
1997	28 000
1998	33 400
1999	44 300
2000	52 000
2001	53 200
2002	85100
2003	99 904
2004	76 309
2005	100 011
2006	119 610
2007	115 036
2008	100,808
2009	159 850
2010	224 001
2011	230 002
2012	223 801
2013	280 001
2014	320 011
2015	298 080
2016	248 509
2017	132 487
2018	113 867
2019	50 279
2020	20 079
2021	41 657
2022 (jusqu’à novembre)	50 082